门店的刚需是什么?探秘这家美护中心后我们发现……

原标题:门店的刚需是什么?探秘这家美护中心后我们发现……

阅读前敬请思考以下三个问题:

你知道你的门店主要消费群体是谁吗?

美妆实体店的刚需是零售?还是护理?

除了精简SKU,还能怎么有效做减法?

“创业者/拓新者一定要做难而正确的事,一件事非常非常难,但如果是正确的,就要死磕,在困难的时候要坚持,在迷失和膨胀的时候更加要坚持初心。”

——前言

前两天,笔者看电影时听到片中有人对男主说了一句蛮有意思的话:“我们总在做正确的事和做容易的事之间做选择。”

意料之中,主角选择了前者。

私以为,坚持便是选择做正确的事后,走向成功的捷径。

但在此之前,有两个前提:一是“做正确的事”,即洞察行业趋势,做出精准的判断,抓住风口;二是“正确地做事”,即对既定的战略方向,通过有效的运营管理机制和坚持的态度去实现。

在美妆行业中,并不乏典型案例。

比如,笔者前几天面对面采访的80后小伙儿于毅及实体探访的店——纷悦美护中心。

门店的刚需是什么?探秘这家美护中心后我们发现……

想必诸位对这个从业20多年的人并不陌生,暂不说氏兰町已成为其在美妆零售领域的重量级名片。

从于毅本身来讲,在经历了“专卖店—卖场店—进口品—前店后院—可视化体验店”五次变更发展后,这个“行业老兵”非但没有沉浸在过往的功劳簿上“啃老”,而是在不断开拓新事业版图,选择正确而非容易的事,同时,他对CS渠道、氏兰町及町盟项目本身也有了更多的深度思考。

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门店的刚需是什么?探秘这家美护中心后我们发现……

△杭州纷悦品牌管理有限公司总经理于毅

侧重零售还是护理?

要搞清楚门店的刚需是什么?

在正式去实体店探访前,笔者抛出了一个问题:“现下实体店的刚需是什么?”

“护理,即为消费者提供解决肌肤问题的方案。而项目也恰是当下实体店转型占据消费者心智的切入点。”这是此前于毅便得出的答案。

找到了方向的他认为,美护中心是当下渠道转型的一种解决方案。于是乎,其便与上海纷悦健康管理有限公司(以下简称“上海纷悦”)联合将町盟升级为纷悦美护中心。

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如果说“氏兰町”品牌的创立,是于毅对美妆连锁零售跨区域经营的深度思考。那么,纷悦美护中心的推行便是其对当下实体门店未来的“实践”,而这亦将成他下一个发力点。

美护中心有何特别之处?

笔者带着疑问,在一家小店里似乎找到了答案。

甫一进店,便会被店内的装修、陈列、氛围所吸引到。

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△上午9:00左右,店内护理区便已无空位,如面部护理、头部护理。

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△走进一步,还能听到店员与顾客之间“亲如朋友”的调侃和交流。

“我们是轻创型的多项目集合店,手部、面部、美甲、纹绣、热玛吉等都可以做。对于当下的一些急需转型的店来说,它投资小又可以做轻度护理,并通过此实现口碑及信任的裂变,我觉得这是一个方向。”在探店期间交流时于毅如是说道。

在他看来,当下的市场零售已经玩不转了,护理项目+精准的消费群体(指对护理需求高些的30岁左右消费者),反而是一个切入点。

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这并不意味着零售就不做了,但要讲究方法。

在当下,化妆品是低频购买高频使用的产品,长期的价格战会很伤客,要做长久的生意,需要“好模式+好产品+强服务”。

简而言之,好的精准的护理项目能够使得动化妆品零售的销量更大。

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从这家小店中,也不难看出,其是将项目作为帮助消费者解决肌肤问题的入口,抓住需求,抢占消费者心智,进而带动产品零售。

在产品方面,该店内并没有过多的品牌,于毅表示,“我们的店要真正给消费者做严选,要有洗护、身体护理、防晒、面膜、护肤、彩妆这些品类,但每个品类不会有很多品牌,就一两个,精简SKU。”

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△美护中心品牌柜

也就是我们常说的做减法。诚然,在门店的生意逻辑变了,即以前的以货为中心转变为现在的以人为中心的情况下,门店需要从消费者需求出发/切入,围绕其做减法。

除了精简SKU,

还需要在哪些地方坚持做有效减法?

具体该如何做呢?

“精简SKU是一个点,纷悦美护中心当下做的减法还有减流量、客户数量。”于毅如是答道。

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在他看来,一个门店不可能抓住所有消费群体,不如就精准抓住一个有需求有消费能力的群体,实行会员制,为其提供解决肌肤问题的护理。

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△会员档案区一角,店内每个会员箱内都装满了会员护理项目所需产品。

门店的主要客户群体是谁?这个是必须要想清楚的。“纷悦美护中心的消费者画像是30岁左右的人,对我们来说,要增加的并不是年轻消费群体,而是新消费群体。我们要等25岁的人到35岁的时候来我们店里消费。但这个前提是你的店要一直能吸引30岁左右的人。”于毅强调道。

如何吸引呢?

“我们会针对每个消费者提供定制化的能够解决其痛点问题的护理,进而长期占领消费者心智。”这是纷悦美护中心的回答。

换而言之,“少即是多”。即其是在流量上做减法,但在服务上做加法,并通过此提高会员满意度和黏性,继而以项目带动零售实现的销售

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与此同时,探店时笔者也发现,到该店内的消费者大都是稳定的会员,当然,也会有“以老带新”的情况出现。

提及会员,于毅在探店过程中向笔者分享了纷悦美护中心开业典礼上的一件趣事。

“在开业典礼的时候,有信任我们的消费者想要直接充值两万,但我们当时的最高值是五千。”他笑着说道。

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这一事情的发生,让他意识到切中消费者需求,会有“惊喜”发生。“原先我们让消费者掏点儿钱会很难,但现在她会为了护理自愿多掏钱。”

另外,笔者还发现,在会员维护方面,纷悦美护中心做得也很到位。

“姐姐,您的生日是不是快要到了,我们这边给您准备了一份小礼物。”

这是探店过程中店员对正在体验的消费者说的话,不出所料,消费者的脸上扬起了微笑,并在店员的介绍下,入手了产品。

“当会员坐下来,把脸交给你的时候,这就是信任,你服务时候的用心,她也能感受到,成交也就自然而然的产生了。”店员如是表示。

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而店员能提供的细致贴心服务及其与会员间的关系黏性较好,皆是源于会员档案的完善。

据了解,纷悦美护中心的会员档案是非常详尽,年龄、生日、消费能力、肤质、肌肤痛点问题、适合产品、产品使用情况等等“一切齐全”。

此外,与笔者双11所探的店不同,“多项目集合店”——纷悦美护中心即使不搞促销活动,店内的销售也不断,日客流也不少。

这是与其具有体验服务的优势是不无关系的,于毅和纷悦美护中心深谙门店转型应从消费者需求出发,以人为中心,用护理链接人,与之产生真正的互动和黏连,最终让其成为留量变现的道理。

“船小好调头,真正红利期来的时候,能够锁定消费者心智赛道的是再年轻一点的店,或者C类店D类店,当然,这其中能够真正切中消费者需求的体验店,一定会有不错的未来。”探店的最后,对体验店“看好”的于毅如是对笔者说。

门店的刚需是什么?探秘这家美护中心后我们发现……

小结:之于实体店,2020年是一个很“危险”的年份,困难被放大了无数倍;

但是,2020年又是一个“创业者/拓新者实践逆袭”的年份,无数的转型变革机会在眼前。

然,天下之事,因循则无一事可为;奋然为之,亦未必难。

而今,造梦者兼追梦者于毅,正在路上。

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