红星深度丨跨界、争议、亏损,老字号要如何乘风破浪?

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一只包子引发的老字号风波仍在发酵。9月,在“狗不理”王府井店被摘牌后,无独有偶,近期一则“北京又一老字号招牌翻车”的话题上榜微博热搜,关于“老字号何去何从”的讨论并未停止。

据商务部2018年的统计数据显示,被认定的中华老字号共有1128家,但其中只有10%蓬勃发展,40%的老字号勉强实现盈亏平衡,近一半持续亏损。来自阿里研究院的一则调查显示,“产品老旧、创新动力不足,无法吸引年轻消费者”被视为制约老字号发展的头号障碍。

当年轻人不愿再为老字号的情怀买单,老字号们的出路在哪里?北京大学文化产业研究所教授陈少峰在接受红星新闻记者采访时提到,创新与守住传统并不冲突,老字号应该尝试“两条腿走路”。

老字号如何焕发新活力?近日,红星新闻专访了多家老字号的品牌负责人,探讨老字号转型之路。而破局对于老字号来说,只是第一步。

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老字号的新危机:

“年轻化”应该怎么做?

60多岁的大白兔再一次闯入公众视野。9月21日,李克强总理在上海南京东路买了大白兔奶糖。

事实上,近些年大白兔一直以跨界联名的形式活跃着:先后和法国时尚轻奢品牌“Agnes b.”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界联名产品。最具代表性的是2018年大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”,第一批上架半秒售罄,一度成为社交媒体上的热点话题。

从“国民奶糖”摇身一变成“网红”,这条路走得并不平坦。“我们从2001年开始就在探索品牌年轻化,”冠生园食品副总经理沈勤峰在接受红星新闻记者专访时表示,彼时大白兔正经历国内外的市场竞争。

“市面上国际国内的新产品涌现,给大白兔带来了一定冲击。”而大白兔面临的尴尬局面是,口味单一、包装虽然辨识度高但活力不够。另一方面,如果与竞争对手线下正面对抗,终端陈列费用也是一笔不小开支。“没有费用的话位置不好,竞争对手如果把货架买断,消费者就找不到我们的产品。”

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大白兔系列产品

几乎每个老字号都难逃“冲击”。99岁的中华老字号五芳斋此前同样面临“年轻化”的问题。

“2016年的时候我们感觉到新生代消费群体的增长,也提出了品牌年轻化,但没有真正落实到位,”五芳斋副总经理徐炜坦言,真正让他们有所触动的是像三只松鼠这种互联网新兴品牌的快速崛起。

危机感来源于增长。“在传统粽子领域,还没有一个可以跟我们抗衡的对手。”但在新的食品消费领域,徐炜明显有了危机感。“很多新的品牌没有很长时间的积淀,甚至也没有供应链体系的支撑。但在产品创新、品牌创新方面做得很好,一下子就会赢得年轻消费者的心智。”

徐炜的担忧来自于年轻人,她不确定传统产品在未来还能否吸引年轻人。“如果不抓住年轻人的心,品牌可能要走下坡路。”

同仁堂健康副总经理俞睿璇对此也认同。去年冬天,同仁堂健康的新零售业务落地,在北京双井开了“知嘛健康”门店,售卖枸杞拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式等特色饮品和草本元素的烘焙产品,一经面世也引发年轻人的关注。

“传统的药丸子,年轻人真的不太喜欢了,他们现在讲‘朋克养生’。我们在突破的过程中也在思考,你怎么去满足这种z时代年轻人的需求?”俞睿璇认为,想要抓住未来,就要“抓住年轻人”。

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知麻健康

触网、跨界、新IP……

老字号尝试这样打破和年轻消费者的代沟

前瞻研究院曾总结“中华老字号出现危机的原因”,其中就有“品牌宣传跟不上、互联网营销意识差”。老品牌的老故事已经不足以打动消费者,很多老字号开始把目光放在“跨界联名”和“触网”。

大白兔第一次尝试跨界是在2015年。法国时尚轻奢品牌“Agnes b.”找到大白兔,希望以跨界的形式打开中国市场。当时他们尝试联系多家国内品牌都未能成行。

“跨界形式在国外常见,但那时国内多数品牌对这种模式还有犹豫和顾虑。”沈勤峰说,大白兔在确认合作前也是做了不少前期调研,最终确认的原因也很简单:为“年轻化”做一次试水。

这次试水让大白兔有了新变化,也让沈勤峰打开了视角,对于传统老字号品牌,宣传预算有限、渠道也偏传统,但可以通过品牌间的合作为自身带来活力。

这是之前50年大白兔不曾尝试过的。50周年时大白兔的操作相对传统:在包装上呈现50周年的标志。“事后我们发现,就算走进千家万户,也很难让消费者去理解我们的50年。”沈勤峰特别提到年轻消费者,“他们看到最多会感慨,‘哦原来50年了,’但双方联系比较弱。”

到60周年的时候,大白兔团队重新设计了IP形象,还推出了一系列跨界及周边产品,比如唇膏、香氛系列、奶茶、抱枕等,在全国多地举办巡展。60周年的呈现,也得益于这十年间的不断试水。

“老字号可以利用更多新方法,让消费者体会它。这就是跨界融合的时代,任何一个尝试都值得肯定。”浙江省老字号企业协会秘书长,中华老字号品牌委员会专家库专家丁慧敏在接受红星新闻记者采访时对老字号的跨界创新也认可,但她提醒,跨界绝不是把毫无关联的事物硬邦邦拼凑,而是应该有各自品牌内涵做背书。

2018年,年近百岁的老字号五芳斋凭借一只魔幻广告《白白胖胖才有明天》成功出圈,画风、脑洞都让人“措手不及”。

从合作之前到广告面世,徐炜的担忧一直都在。“创意意味着反传统,做之前我们怕太突破了,而且我们从来没有尝试过这种风格。”播出之后,年纪大的消费者表示没看懂,但这则广告意外收获了年轻人的喜爱。

此后五芳斋产出了更多刷屏级的广告——号称“争当中国广告界的一股泥石流”的五芳斋咸鸭蛋广告(新编版),在微博和B站上收获了近350万播放量。

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五芳斋广告

徐炜的孩子是00后,每次有新的创意时,她总会拿去问问孩子看法,“字体你觉得怎么样?”“这样的表述你能不能接受?”沟通下来,徐炜意识到,“年轻人并不是排斥中国食品,而是中国传统品牌跟年轻人之间缺乏沟通的渠道和方法,就好像代沟一样。”

想要打破代沟,徐炜认为只能“不停去试”。比如第一只魔幻广告收集了中老年用户建议后,五芳斋又尝试“复古+沙雕”风格,效果就比之前好很多。“不管成功还是失败,我们只能不停寻找方式方法。

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五芳斋广告

“传承”与“创新”的平衡

老字号该如何试水“新鲜事物”?

如何平衡“传承”与“创新”,是摆在老字号面前的又一道难题。自跨界联名开始,业内 一直存有“消费情怀”的质疑,同样伴随的还有老字号对“分寸”的考量。

采访过程中,几位负责人谈到品牌在创新路上的各种声音,他们认为这是“非常正常的事情”。 俞睿璇认为创新需要大无畏的精神。沈勤峰则表示,并不会因各种声音就停滞或等待,否则永远是个“跟随者”。

“这个过程我们尝试了很多,也会有不成功的经验,但不影响我们继续去做年轻化的事。”他说。

而这个过程很难“复制”“借鉴”。每个老字号都是“个例”,有各自的领域、区域性和市场,面对的环境、竞争也不同。如果说老字号创新要遵守什么,他认为是“不能脱离品牌核心和文化”,同时还有“谨慎”。“毕竟是国有品牌,不能做伤害品牌和消费者的事,然后再做创新。”

也有业内人士和专家指出当前很多老字号的困境是进退两难,“现有的设备不可能随意丢弃,创新转型又需要更大的投入。”

老字号的转型创新背后往往存在更多压力。“知嘛健康”的创意从诞生到落地,花费了5年时间。这期间,北京同仁堂健康药业大兴生产基地先打造了包含36个消费场景的零号店,双井店的食疗和问诊场景都从零号店抽取复制。在俞睿璇看来,零号店就像积木,是原始样板,也是必须要走的第一步。“我们要先做一个样板,如果什么模式都没有打磨出来,就马上去开店,那太冒进了。”

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俞睿璇最初的设想是,重新定义新零售的场景,给大众传递“来同仁堂不光是问诊买药”的感受。“我们希望打造一个健康生活的场景,但药是低频刚需的,饮品是高频的。所以咖啡来起到引流作用。”

开饮品店不难,可即便是听上去容易实现的目标,放在老字号里也有很多待解难题。采访过程中,俞睿璇感慨过几次“太难了,非常难”,“这5年时间最难的就是你要把你想的这个东西做出来,每一个环节都非常艰难。”

为什么难?“没有面向市场的时候,你所面临的问题都是团队内部的问题。你还要考虑机制是不是允许跨出那一步。”

徐炜认为这是中国传统型企业回避不了的问题。“大家都停留在原来的经验当中,不是不想去搞创新,而是难以跨出那一步。”

从第一支出圈广告到找准自己定位,五芳斋用一年时间试错。“这可能是很多中国传统企业很难做到的,怕栽跟头,很多机会就错过了。”徐炜感慨,很多老字号因为企业机制问题不敢这样“放手去玩”。

公司的结构和组织创新能力,是徐炜认为支撑品牌创新的核心要素。“老字号里决策层的认知非常重要,要有突破的决心,也得有放手交由年轻人的魄力。”

丁慧敏告诉红星新闻记者,很多老字号没有上市,是因为历史原因资产剥离、转制不彻底阻碍它进入资本市场,而体制改革不彻底正是制约老字号发展的严峻问题。

但政策层面也在释放红利。2017年2月,商务部等16部门联合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,从提高市场竞争力、保护经营网点、改革企业产权等方面布置多项重点任务,全力推动“老字号”的改革创新发展。

疫情过后,徐炜判断,会有更多老字号愿意试水“新鲜事物”,“但一定要尝试放手,就算犯错误,也是很好的经验积累。”

老字号拥抱电商:

文化底蕴和创意是最大优势

这几年间老字号拥抱线上的程度更开放了吗?天猫国潮负责人锦雀在接受红星新闻采访时表示,这确实是近些年来的一个新趋势。

据天猫提供的数据显示,2018年1000多个中华老字号品牌中有一半以上入驻了天猫,到了今年,这个占比已经超过7成、接近8成。

锦雀发现,这些年发展比较好的老字号有一个共同的特点:积极拥抱互联网,实现“触网新生”,焕发青春。

2018年,天猫发布“国潮行动”,以助力老字号和国货品牌“触网”。 在和老字号接触的过程中,锦雀了解了老字号的“难处”:普遍面临品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降等问题,尤其在网络和数字经济时代,老字号普遍面临数字化转型升级的挑战,甚至有一些品牌出现了经营危机,“如何适应新时代”是他们最迫切的需求。

打动年轻人,留下年轻消费者成了当下一道重要课题。在知嘛健康团队,90后已经逐渐接过了“挑大梁”的角色,他们的思维方式和传统又在不断发生融合与碰撞。

负责品牌与市场的苏小航就是95后,他并不会把老字号创新这件事看得过于复杂。“我们就是想打破外界对它的刻板印象,希望它更加年轻化、多元化。”

在知嘛健康双井店内,有一个类似网红标志的打卡墙——用不同颜色的店内包装盒装扮出更有视觉冲击力的效果。除此以外,还有免费的拍立得和VR体验,不定期的花茶品鉴,这些花样点子都出自年轻员工。

在被问及顶着老字号招牌是否会有压力时,苏小航很干脆的回答“不会”。“故宫文创除了口红还有咖啡,也在变革,都是希望更加年轻化去抓年轻人市场。”他认为破局总要有人去推动,“不可能停滞不前,对吧?你不去破局,总会有其他企业去做这件事,很现实的一个问题。”

怎样才能打动年轻人?锦雀认为,以线上运营来说,突出老字号的文化底蕴和创意,是区别于其他品牌的最大优势,往往也会打动年轻人。

丁慧敏认为问题的根本不在市场,她认为年轻人的市场潜力巨大,怎么利用好互联网和跨界才是重点。“互联网只是手段,只要让年轻人享受到品质和服务体验,他们愿意为此买单。如果不注重产品质量,再跨界也是白搭,反而砸招牌。”

丁慧敏强调“科创在前,文创在后”。“如果产品什么都没变,只是单纯变包装,那不叫创新。”她认为对老字号来说,专利、发明、知识产权保护才是本质,还是要去研发投入、留住人才。“商业的趋势一直在变,老字号也要有自己的商业逻辑,跟风总是容易失败的。”

红星新闻记者 王田

编辑 陈怡西

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