2020营养品经历“冰火两重天”,厂家要换一套赋能方案了!

原标题:2020营养品经历“冰火两重天”,厂家要换一套赋能方案了!

来源:中童观察

2020营养品经历“冰火两重天”,厂家要换一套赋能方案了!

文 | 中童传媒记者 木夕

2020年是不平凡的一年,营养品行业先是被“疫情红利”捧上了风口,在消费者健康痛点的驱使下各种“卖断货”,又在“泡沫破裂”时被迅速降温的市场打击,只能通过屡破新低的价格战饮鸩止渴,可谓“冰火两重天”。

高开低走的发展轨迹,不仅对行业信心是种伤害,期间所产生的市场误判,还诱使着厂家盲目扩产、渠道疯狂压货,进而导致供需失衡,一旦动销受阻,产业链上下游都将蒙受损失。

遗憾的是,多数营养品厂家是被动的。战略上缺乏定力,哪里热闹往哪凑,毫无壁垒意识;战术上缺乏创新,只能被大力度的“买赠”活动牵着鼻子走,直到“重伤”而退……

2020营养品经历“冰火两重天”,厂家要换一套赋能方案了!

作为营养品行业的参与者和见证人,Nutri壹营养联合创始人赵辛磊对这半年来的行业乱局感触颇深,他认为,“虽然疫情提高了人们的营养意识,但母婴店得想办法能‘接得住’”——而事实是,疫情来得突然,门店的专业水平不是短时间就能够建立起来的。

那怎么办?

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壹营养的做法是:赋能。只不过,在不同的场景下,赋能的方案有所不同。

短期:优化价格工具,为门店保客流

疫情重创了购买力,加上前期营养品通过直播和社群等方式集中透支消费,致使行业过早地进入了销售的疲软期,而厂家和门店为了补充现金流,用低价创造出大量的伪需求,缓解了燃眉之急,但却为以后埋了个更大的雷。

洞察到这一事实,壹营养当即决定,紧急叫停行业的“自残式增长”,并拿出一套颇具诚意的方案,直指问题的核心。

门店的当务之急,是客流的骤减让他们失去了生意的“源头活水”,要解决这一问题,壹营养选择从两方面入手:1、利用拳头产品,锐化引流效果;2、通过包装,弱化价格战的杀伤力。

首先,趁着市场上的免疫健康热度正盛,壹营养拿出3款品质、体验俱佳的免疫新品——便携式成人无糖维生素C片、三种珍稀浆果汁混合提取而成的儿童维生素C饮液,以及添加了LF乳铁蛋白和IgG免疫球蛋白的免疫配方蛋白粉。以“免疫”为尖刀,将引流效果发挥到最大。

接着,壹营养将“送”包装成一场公关活动,通过送VC引客到店、创造销售机会——只要是门店会员就可免费到店领取一瓶VC含片,再借助拳头产品蛋白粉进行升单——顾客在店内任意消费满 299 元就能获得一罐价值299元的免疫配方蛋白粉,尽可能多、尽可能快地变现,一举解决了疫情后消费者不到店、不愿意消费以及不愿意大额消费的棘手难题。

正如赵辛磊所说,这几款免疫产品在疫情特殊时期的定位就是助销,协助母婴店做全品类动销,跟合作伙伴一起度过困难时期。这份诚意,在当下显得尤为难能可贵。

长期:修炼专业内功,聚焦会员管理

经过了疫情的洗礼,营养品的专业落地问题再次被摆在了所有从业人员的眼前。在赵辛磊看来,渠道要想提升营养品的运营能力,无非两点:一是专业,二是会员管理。

“专业是营养品的根本,这是消费者信息对称倒逼行业转型升级的结果。如果导购不专业、老板不专业,根本无法跟消费者沟通,做不了消费者的营养健康顾问,也就无法获得信任,销售自然无从谈起;而精准的会员管理,也能够帮助门店聚焦核心资源,进行重点会员重点突破,毕竟,购买营养品的消费者其教育程度、消费水平和生活品质相对偏高,对宝宝的喂养也更精细。”

营养专业的提升是个长期工程,考验的是厂家的耐力和实力。壹营养一直在坚持培训赋能,在全国各地举办营养品研讨会,大量投入科普资源,用最专业的专家团队来支援渠道专业力建设。

2020营养品经历“冰火两重天”,厂家要换一套赋能方案了!

“壹营养的培训并非一两场的简单培训,我们都是外聘大专院校教授,做系列课程教育,内容覆盖母婴到家庭的全年龄段营养健康知识,并有专门的考试,合格了才能颁发证书。”赵辛磊直言,在壹营养的规划中,线下母婴渠道依然是重心,必须让门店真正成为营养健康顾问,才能在行业混战阶段找到突围机会。

内功的修炼贵在坚持,这一步很难,短期内也许无法看到效果,但长此以往,定会锤炼成母婴店最稳固的护城河。

“以前,营养品在产业中扮演的是“利润贡献者”的角色,因为相较于其它品类,营养品无论客单价还是毛利贡献都有优势,因此除奶粉外,营养品被看作是门店的第二主角。但这次突发疫情后,我认为,营养品在未来一定是母婴渠道的第一主角,因为营养品本身具有专业性和场景消费双重属性,这与线下母婴渠道存在的意义是一致的,换句话说,母婴店需要这样一个品类作为载体,向消费者证明自己的价值,能够有效区隔线上、增加消费者粘性。”

当很多厂家还在靠高毛利“包打天下”时,壹营养已经明晰了营养品的价值定位,就是要做母婴店的专业抓手。为此,壹营养主动出击,从营养专业和操作规范上,为整个产业链把关,以便能更好地承接这一波前所未有的营养品红利。

“母婴店具有天然蓄客能力,只要做好会员分析,拉升这3年内婴幼儿营养品的销量,并有意识地增加全家营养品份额,增量是非常可观的。”

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