同仁堂卖咖啡 只有枸杞没有保温杯?

同仁堂卖咖啡 只有枸杞没有保温杯?

原标题:同仁堂卖咖啡 只有枸杞没有保温杯?

同仁堂卖咖啡 只有枸杞没有保温杯?

黄铜镜壁旁的玻璃架上,陈列着琳琅满目的瓶瓶罐罐,实木纹理的旋转楼梯搭配淡蓝色灯带,整个空间时尚中透露着一丝古朴的气质。矮脚桌上摆着店里新推出的蜂巢黑枸杞手冲和附赠的西点,暖光灯下,浅紫色的黑枸杞冰球浸在褐色的咖啡液中,似水晶般晶莹剔透。蜂巢蜜堪堪挂在杯壁上,只一眼,就仿佛品尝到了缓缓流淌的清甜。不远处,咖啡机嗡嗡作响,与轻快的背景音乐应和着,俨然一片恬静畅好的光景……

看到这样的场景,你会不会觉得这是街边的一家精品咖啡馆?还真不是。

这是百年老字号同仁堂新开的“咖啡馆”。

2019年,同仁堂创立了旗下新零售品牌“知嘛健康”。在其官方介绍中有这样一段内容:知嘛健康致力于运用数字化技术,以人、货、场多元化维度为核心不断创新,通过线下超级体验店与线上业务相结合,专注国潮养生新主张,充分发挥传统老字号优势,为用户提供精准健康全周期一体化的解决方案。

总之,看上去有些云山雾罩不知所云。但最近让普通百姓耳熟能详的,大抵就是这个枸杞泡咖啡的“同仁堂咖啡馆”了。

同仁堂卖咖啡 只有枸杞没有保温杯? 图片来自大众点评用户@MisterStone

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号称融入草本元素的“知嘛健康”咖啡产品一经推出,竟然席卷了小红书、抖音等社交媒体平台。只要搜索“同仁堂咖啡”,“枸杞拿铁”、“养生咖啡”、“新国潮”等热词和知嘛健康门店精致前卫的图片随处可见。甚至有些门店还成了新一代的“网红”打卡地。

“中药+咖啡”的组合靠谱吗?“网红咖啡”真的能带来品牌期待的年轻目标用户吗?为此我们分别探访了位于北京双井富力城和骏豪中央广场的同仁堂知嘛健康门店,去听听用户们的真实声音。

找感觉还是找咖啡?

“第一感觉还挺好的,这么老的牌子终于开始创新了。”提起得知同仁堂开始做咖啡时的感受,大学生佳毓笑着说道。作为一个土生土长的北京女孩儿,去年暑假,佳毓和同学一起进行了对北京传统老字号服饰创新发展的调研活动。

那段时间,她们见证了老字号品牌内联升持续进行创新实践并成功转型,也目睹过有些老字号因一成不变的观念而门可罗雀,佳毓深刻感受到老字号创新发展的重要性和必要性。“不够大胆的创新,其实并不会给人耳目一新的感觉,况且中药和咖啡也有同质化的东西,能找到交叉点去发散吧。”

在纪录片《新国货》中,可以看到同仁堂咖啡研发顾问梁帅军在介绍罗汉果美式(咖啡)时曾这样表示:由于过多的蔗糖摄入会引发肥胖、心血管疾病、糖尿病等问题,同仁堂发挥了中医药专长,将罗汉果进行提纯,制成不产生热量的健康糖,在解决了健康问题的同时,保障了咖啡的口感。

但是,站在年轻人的角度,本身喝过罗汉果的人都不多,让他们去理解罗汉果的提纯,与咖啡文化的结合是否有些晦涩难懂呢?

类似的咖啡品类还有枸杞拿铁、西洋参冷萃、益母草玫瑰拿铁等草本咖啡,这些带有“养生朋克”意味的饮品显然是想从中医药的角度重新诠释传统咖啡的功效价值,为用户带来新奇体验。但是,在现场感觉为了咖啡本身而来的消费者,似乎并不多。

同仁堂卖咖啡 只有枸杞没有保温杯? 图片来自大众点评用户@有FUN全书

佳毓是因为在小红书上刷到了一些博主的打卡推文才慕名而来的。在现场,懂懂笔记还发现一些穿搭时髦,正在拍照、录视频的年轻人。可以想象,在很多网红、博主“一拨带一拨”的传播接力和营销渗透之下,更多的消费者会被吸引慕名而来。但是在拍摄打卡后,还有多少人会因为咖啡饮品本身的滋味成为“回头客”?

这个问题似乎尚难得到答案。不过至少从营销层面来看,三百年历史的同仁堂学会“尝鲜”了。在一篇媒体报道中,同仁堂知嘛健康负责人俞睿璇对采访的记者表示:在线上引流方面,知嘛健康所有的专业人员包括医师、咖啡师都要去拍抖音、上快手,此外还要做直播,以孵化MCN的模式(像喜茶一样),不断自带流量。

“以前的同仁堂感觉就像个白胡子老先生,光是招牌摆在那里就很有距离感,”佳毓感慨道,“这些咖啡的味道倒是其次,重要的是现在能感觉到同仁堂在关注市场上很多年轻人喜欢的东西,这些创新会给我一种古典与现代、东方和西方浪漫碰撞的体验,这是让人感兴趣的地方。”

显然,年轻人更喜欢的是感觉,而视觉和环境感受上的新奇,似乎是“同仁堂咖啡”更吸引人的所在。

中药配咖啡的文化特色

咖啡爱好者小黑从另一个角度肯定了中药与咖啡搭配的感受。

“日本有炭烧咖啡,非洲有花果香橘香,东南亚、美洲……各个产区都有自己的特色,唯独中国咖啡没什么独特的地方,”和佳毓一样,自由撰稿人小黑是看了B站上的测评视频之后才了解到同仁堂咖啡的。但相比老字号本身,他更好奇“中药+咖啡”这一神奇的组合,“中药配咖啡比较让人感到眼前一亮,毕竟中药也算中国传统文化的特色吧。”

在知嘛健康骏豪店,小黑品尝了新品“蜂巢黑枸杞手冲”。饮品附赠的卡片以手绘的形式介绍了埃塞俄比亚耶加雪菲、柴达木盆地黑果枸杞和黑蜂蜂巢这三种原料。这杯价值48元的手冲咖啡可以免费续一杯,再加10快钱则可以体验同仁堂特色“深度喝法”。

由于枸杞水、咖啡、蜂蜜的配比时刻在发生着变化,这杯手冲品尝起来似乎每一口的风味也不同。“淡淡的蜂蜜甜味中和了咖啡液的微酸,喝到最后留有咖啡豆和黑枸杞的清香与回甘,意外地感觉不错。”不过“深度喝法”就让小黑感觉不那么友好了,在饮品中加入同仁堂自制的枸杞酒后,烈酒与稀释的咖啡液混合,形成了难以言喻的苦涩味,连蜂蜜都无法平衡。

“特别像两种味道在嘴里打架。”小黑苦笑着摇了摇头,这种喝法对他而言是很有创意,但他认为在原料的选择与配比上还需要更加用心。

国的咖啡市场似乎总有着无穷潜力,尤其是在瑞幸咖啡拼命开拓市场后,更大的潜在需求被挖掘了出来。

同仁堂卖咖啡 只有枸杞没有保温杯?

尽管瑞幸因财务造假面临危机,但咖啡市场永远不缺少新玩家。根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》数据统计,2013-2019年,我国人均咖啡消费量逐年上升,到2019年,人均咖啡消费量为7.2杯,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。预计到2025年,中国咖啡市场规模将达到2171亿元。剑走偏锋的同仁堂咖啡,显然是看到了这里面的机会,但是这个机会究竟是“生造”出来,还是原本的潜在需求被中药“挖掘”了出来?

“咖啡由于产地、海拔、水土、品种等因素的不同会产生各种风味,同样的,有些中药材也具有鲜明纯正的特殊风味,”小黑分析道,“说不定确实有和咖啡风味契合的中药材在等待我们挖掘呢。”

在小黑看来,中药与咖啡结合的创意不应该局限为营销和炒作的噱头,这种具有一定潜力的“中国特色”咖啡,以及藉由其传递给大众的中国传统“药食同源”的思想以及健康生活态度,才应当是品牌提倡人们去去关注的重点。

还会不再来品尝?

“中药+咖啡……味道应该是怪怪的吧?”

这是我们在预调研过程中最常听到的一句话,很多年轻人在正式品尝之前就对“同仁堂咖啡”产生了抗拒心理,甚至下意识地回避和中药有关的任何饮品。

“依据品牌延伸理论,原有品牌的一些特征会影响到消费者对延伸品牌的联系,”针对这种情况,同样下意识就觉得中药咖啡会更苦的在读研究生飞飞,结合自己的品牌营销专业知识进行了一番剖析,“同仁堂作为中药老字号品牌,一直以来在消费者印象中是直接与药品挂钩的,进而与苦味产生关联。因此,当中药品牌向咖啡延展,由于二者同属于味觉体验,会更容易唤醒消费者对药品苦味的负面联想,这与咖啡苦中带着香甜的味觉体验有一定冲突,容易产生破坏性联想,从而更不容易被消费者认可和接受了。”

品牌延伸是企业推出新产品、快速占有并扩大市场的有力手段。品牌延伸策略运用得当时,能够增强核心品牌的形象,提高整体品牌组合的效益,提升品牌自身的美誉度、知名度。

目前,新生代的消费群体对中华传统老字号的关注度不高,如何建立起用户粘性,吸引年轻消费者,成一些苦苦求变的老字号品牌关注的焦点。知嘛健康是同仁堂由传统门店经营到新零售模式的一种思考,其目的是将品牌从中药延展到健康生活领域,但是这里面的挑战也显而易见。

“也可能是宣传不到位,让大家凭自己的直觉建立了联系,其中就会有很多是破坏性的负面联想。”飞飞和接受调研的大部分消费者一样,在这之前完全不知道同仁堂开始售卖咖啡,更不必说知嘛健康的一系列健康理念了。

目前看来,部分宣发渠道和内容的局限性,以及其所带来的品牌延伸模糊感在吸引一批“追风者”打卡狂欢的同时,也将一部分潜在受众拦在了门外。

换句话说,小红书、抖音只是工具,如果“产品定位”本身存在问题,这些工具的放大效应反而会成为品牌的一场噩梦。

这是一颗试图“破圈”的心

同仁堂和知嘛健康面对的,是一个圈层的区隔。仅仅是咖啡这个介质,是只能算是破圈战略的雏形。

“互联网的发展改变人们的聚合形态,用户基于兴趣、爱好、行为构成不同的价值,形成独特的圈层经济……” QuestMobile在《2020圈层经济洞察报告》中指出,“圈层经济具有‘文化认同’、‘KOL带动’和‘个性定制、原创’的特征。”

报告强调:消费者选择与有着共同兴趣爱好、态度的人群形成独特社交圈子;移动互联网降低信息沟通成本,消费者更相信社交圈子内的口碑传播和KOL的意见;消费者愿意为个性化、定制、原创的内容和服务买单,同时,由于市场复杂多变,用户的需求也趋于多样化。”

这不足百字的内容,其内涵可能需要一个传统老字号品牌的管理层,花费很长时间去研究和思考。如果只是用简单的逻辑和想当然的推断去思考,恐怕要在“破圈”上遭遇昙花一现的命运。

在6月6日同仁堂知嘛健康召开的新零售业务商业模式发布会上,其负责人俞睿璇提出了知嘛健康新零售相较于传统医药健康零售行业的区别,在于“新模式、新技术、新生态、新渠道、新服务、新产品”六点创新,公司旨在打造一个全面数字化、定制化健康调理的养生圈层。

看到这里,尤其是“养生圈层”四个字,我们似乎有些糊涂了。

“在店内二楼,分别是中医会客厅、理疗室、TMT人体热成像检测室和心理咨询室,配合珍贵的草本药材,可以为您提供名医定制的一体化健康解决方案,建立专属的健康档案。”在知嘛健康双井店,一位店员向懂懂笔记介绍道。在店内一层的楼梯口还可以看到一行小字:“一楼只是序曲,二楼才是正章。”

另外,不同于以“象、食、养、医”为主题的知嘛健康双井店,另一家骏豪店是主打养颜抗衰老,从一层主打的“薏米阳光”、“爱上素燕窝”、“炫舞梅姿”等养颜茶饮,到二层的各种高科技检测仪器,这家店应该是要围绕“养、颜、动、能”主题,为周边高档社区的用户提供全方位定制的“内调+外护理”方案。

由此看来,不同地区的店面,主打的“正章”还有所不同。截至当前,可以了解到的信息是,知嘛健康营销策略主要针对的是购物圈层与兴趣圈层人群,在小红书、抖音和B站的博文视频中,大多数内容都在种草、推荐一层的饮品和商品,鲜少有博主详细体验并分析每家店二层的诊疗服务。

知嘛健康骏豪店的店员特意告诉懂懂笔记,由于刚开业的缘故,店内参与抗衰理疗的会员还不是很多,其中有些是内部邀请的“体验官”,只有少部分顾客是到一层品尝咖啡后,再被吸引而来的。

同仁堂卖咖啡 只有枸杞没有保温杯?

可以说,同仁堂“咖啡馆”想打造的健康调理养生圈层,和当下年轻消费群体认知的美食、购物圈层存在着一定区隔。而未来如何更好地对不同圈层进行融合,通过与大数据相结合形成差异化的圈层资产进行精准营销,以及如何提高用户粘性,避免成为“只来一次就够”的网红打卡店,或许将是知嘛健康在发展中需要仔细思考的重点。

【结束语】

传统与时尚的交融,构筑了当今时代风格中的一道独特风景线。而成功的创新,一定是建立在向传统追溯,又从传统自然生发的过程之中。

同仁堂的跨界创新可以说不仅仅是一种自救,其还为更多传统行业打开了一个新视角,这是最难能可贵的。在这一创新举措中,紧跟时代潮流固然重要,但掌握契合品牌目标人群和定位的策略方法更是关键。一旦把握不好,让年轻人喜好的咖啡,与中年油腻男的“枸杞手串保温杯”有了联想,就难免尴尬了。

看完这些用户的走访,再回过头来看看那一杯杯具有“君、臣、佐、使”的组方意境,按照规定制备工艺加工而成的中药咖啡,您喝还是不喝?

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